Acquisizione sorprendente nel panorama della fitness industry internazionale è quella dell’iconico brand Gold’s Gym da parte di RSG, solido gruppo europeo che detiene anche la catena McFIT e il più elitario John Reed Fitness. Il gruppo si è posizionato su mercati differenziati e ha in squadra non in posizioni marginali ma ai vertici, un management italiano con cui ci si confronta spesso. Management innovativo, attento alle dinamiche di settore, pronto a scambiare idee, pareri, accogliere costruttivamente osservazioni esterne.

Fitness Industry A-Z: Trend

L’apparente salto indietro nella storia del fitness da parte di RSG, è in realtà una strategia di potente futurizzazione del brand appena acquisito. Lo scegliere questo marchio-icona riattualizzandolo, rappresenta una genialità strategica: rilanciare l’anima Gold’s immergendola nell’adamantio del fitness 4.0. Nei viaggi alla ricerca della palestra ideale perduta, ci siamo trovati, anni fa, a pedalare su una bike della Gold’s Gym di Santa Monica, “The Mecca”. Quella in cui si sono allenati Arnold Schwarzenegger e altre leggende del body-building che faranno sorridere gli instagram-istruttori-guru (??) ma che nessuno potrà mai obiettare siano stati i padri della fitness industry. Fitness industry che poi ha dato lavoro a un inenarrabile numero di operatori, aziende produttrici di tecnologie e indotti a filiera così lunga da perderci l’occhio, tutti bene attenti, però, a nascondere in chiave negazionistica il loro body-building-imprinting iniziale.

Back to “fare fitness”

Quel “patrimonio ibernato” che Gold’s, oggi, attraverso RSG Group, ha visto scongelato con dovizia strategica, è un’operazione di recupero di sensazioni che si erano perse nel fitness troppo imbellettato e infighettito. Tornando a quell’esperienza personale sulla bike della Gold’s Gym di Santa Monica, si susseguirono giorni di piacevole allenamento senza forzature commerciali, di body-builders sempre pronti per una foto e gym manager entusiasti di quel “fare fitness”.

Provando a fare l’analisi di quel fitness-market, ci risultava impossibile catalogare. E così è ora: il target-utente resta indefinito, perchè va dalla generazione analogica a quella digitale, phygital fitness incluso, con buona pace degli etichettatori e dei collocatori di mercato.

Mercato orizzontale più che verticale

In quel caleidoscopio californiano d’utenze fitnessiste, gli uni mescolati agli altri, sulle bike, sedevano un body-builder professionista, un’elegante signora che avrebbe potuto essere la zia di chicchessia, un brizzolato signore in stile, un ragazzo allegramente sovrappeso e un altro che leggeva tranquillamente il giornale. Non pedalava e non aveva la minima intenzione di farlo.

Tutto questo mercato, orizzontale più che verticale e dunque allargato e indefinito, è la via percorribile dai fitness network che si sbellicano dalla risate sul passato negandolo, quando invece la storia del fitness-business riparte proprio da lì. Ed è tornata per dare calci nel sedere a quello stesso fitnessismo che aveva prodotto e che come ringraziamento aveva tentato inutilmente di cancellarlo.

Il body-building sta dando di nuovo una mano

La bistrattata fenomenologia del culturista-cultore, secondo gli “analisti del fitness market”, è da accantonare nella società tradizionale e nello stesso mondo sportivo. Non può più essere così: è il body-building che sta dando di nuovo una mano (ed è la seconda volta) al mercato del fitness, dopo averglielo aperto di sana pianta decenni fa.

Se la fitness industry mostra tensione sui prezzi e incertezza commerciale come una squadra senza capitano ferma al guado, quel body-building che accomuna la preparazione atletica di Sinner a quella di Jacobs, l’allenamento di Leclerc agli sforzi in palestra di Bebe Vio, riconvincerà il fitnessista “allargato” a prendere il borsone in mano da zero a cent’anni. E senza etichette.

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Percorrendo le Grandi Fasi Fitnessiste a ritroso, partiamo dalla fine. “Fase cinque”. Ora. Cominciamo a testa bassa dalla Alpha Generation e dalle orde (magari fosse così) di fitnessisti nativi tra il 2010-2025. Fase da inquadrare, ma più che scandagliarla a testa bassa, meglio prepararsi a testa e orecchie abbassate davanti all’evolversi dell’AI.

Fasi del fitness: l’era dell’AI

Tecnologie e applicazioni hanno anima ibrida, perciò se uno è cretino resterà tale e se è intelligente ne trarrà vantaggio. Fitness palestre (tante) incluse, cannibalizzate dalla tecnologia allenante in delivery e auto-ridottesi in cenere da membership-mese a 9.90. O sospese a mezz’aria, come nuvole di fumo che gli Apache diffondevano nel deserto dell’Arizona perchè vitali, mentre ora rientrano nel processo d’affumicazione digitale di trainer nati oggi e professionisti domattina. Su Instagram e Tik Tok, a dettare legge e a illustrare il segreto del loro gluteo d’acciaio o del six-pack titanico formatisi grazie a quel determinato esercizio+integratore, non alla Benedizione Genetica. Ma mettiamo in ghiaccio questo strano periodo fitnessista in corso, inquadrato come “Fase cinque” e via a ritroso sulle precedenti quattro.

Fase 4: la Gen Z

“Fase quattro”: Generazione Z. Nel 2027 avrà trent’anni (nativi 1997-2010) e dominerà coi suoi approcci i mercati dell’emotività, degli “Highlights”, fitness trend inclusi. Avrà interesse agli obiettivi e men che meno ai luoghi di lavoro, di studio, ai fitness target proposti e a come realizzarli-si. La “Z Generation” vorrà a fianco persone che la indirizzino ai risultati senza che gli si rompano le scatole su come ottenerli. Di Sinner, disposto a farsi il mazzo sempre, ce n’è uno solo. Nel fitness martoriato pandemico e post-pandemico, i segnali della delocalizzazione dell’esercizio fisico hanno fatto sorgere un problema grosso, l’assembrarsi.

Ma da quella situazione d’urgenza, se uno nel tempo aveva imparato a organizzarsi per fronteggiare l’imprevisto ha finito via via col consolidare quell’approccio: si allenerà senza palestra, all’abbisogna. Ora, questo tale tsunami di fatti che ha scombussolato il mondo, ha rimescolato le carte anche della palestra tradizionale che è diventata, alla stregua del due di coppe quando comanda denari, extra core-business. Adesso non è il centro di tutto, o almeno del fitness che ci piove addosso da tutte le parti e in fondo da nessuna.

Fase 3: Gen Y e X

E qui ci sono cadute dentro le generazioni Y e X coi due piedi, estremità adattatesi al volo ai campi Padel. Questa era la “Fase tre”.

Andiamo ancora più a ritroso, “Fase due”: quella dei Boomer praticanti fitnessisti del ventennio dorato Ottanta-Duemila, apogeo culturistico. Irripetibili traiettorie palestrare di una generazione che l’avrebbe fatta da padrona. Ma solo in palestra.

L’era di Arnold Schwarzenegger

Più indietro ancora, Arnold Schwarzenegger, Re della “Fase uno”, ci aveva già rivelato come il culturismo ruotasse attorno a tre o quattro esercizi: il resto era, ed è oggi, contorno. Contorno che ha via via ha preso campo, spazzando tutta la sostanza del fitness dall’alba del Nuovo Millennio. Nuvole di fumo iniziavano a sollevarsi grazie a qualche geniale architetto che spingeva per concepire la palestra come non-luogo e così, non di rado, capitava di doversi far accompagnare per raggiungere la sala pesi in partenza dallo spogliatoio. Noi precursori del fitness che l’avevamo fatta da padroni prima, eravamo ora accuditi da addetti alla reception che ci facevano da apripista. Perchè “il centro del centro fitness” era sparito, si voleva mimetizzarlo dietro a palme finte. L’acciaio da sollevare, per arrivare al punto, alla “fatica” vera, dov’era finito? Ridotto all’angolo come un pugile suonato.

La regola di Arnold della “Fase uno” è la chiave delle fitness-futurizzazione. E’ quello che si fa (o si può fare) in campo a contare, non il campo stesso. E’ la pietanza che lascia il segno, non come è apparecchiato il tavolo. “Si deve tornare a sudare”, assioma del culturismo-culturale più raffinato che si auto-adatta a qualsiasi spazio, a qualsiasi tecnologia e rimette al centro quei “tre esercizi” di cui parlava Arnold. Sperando di trovare qualcuno che lo squat sappia spiegarmelo bene davanti a me. Sennò metto alla prova l’AI. Ben lieto che mi convinca.

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Photo by Benjamin Klaver / Carl Barcelo / Andrew Jooste / Alora Griffiths 

Il fitnessismo è quella linea di pensiero che cerca di nascondere il retaggio più antico che gli ha aperto il mercato: la cultura del bodybuilding. La “cultura sportiva dei culturisti” è una definizione derisa da chi si mette nello schieramento opposto a puntare il dito, optando magari per passioni quali fumo e bevande ad alta gradazione. Molti “super esperti” di fitness management e fitness tecnologie, assurti a vivaci sostenitori di ginnastiche che più creative non si può, coadiuvate da macchinari sostituibilissimi da una cassa di bottiglie, sembrano terrorizzati da questo termine: “bodybuilding”. Troppo pericoloso.

Bodybuilders in realtà lo sono i teenager che approcciano alla palestra con grinta, e quelle simpatiche signore da stringere in un abbraccio (magari si potesse) che si agitano sorridenti sulle cyclette. Ora, da appassionati d’acciaio da sollevare felicemente ognuno con facoltà proprie, che termine dovremmo usare per sostituirlo e fare tutti contenti? Un tempo autorevoli riviste di settore si presentavano con nomi tipo “Body X”, o “Forma Z” e le più “rudi” utilizzavano addirittura (che coraggio!) il termine “cultura fisica”. Senza vergognarsene. Tali definizioni, secondo gli eleganti del fitness che non deve guastare il make-up mentre ci si allena, rimandano, a loro dire, a fenomenologie da baraccone. La fenomenologia del culturista sarebbe da accantonare ipocritamente non solo nella società tradizionale ma nello stesso mondo sportivo. Eppure, anche stavolta, proprio il bodybuilding darà una mano al mercato del fitness dopo averglielo aperto di sana pianta decenni fa. A quel tempo parecchia fitness industry non esisteva e oggi potrebbe di fatto non esistere più, vista la mancanza di supporto dei puntatori di dito istituzionalmente, politicamente e soprattutto finanziariamente.

Nominare eroi del bodybuilding icone come Arnold Schwarzenegger, non è temerarietà ma è una necessità attualissima, nella quale in ogni disciplina sportiva riemergono i vecchi atleti come Valentino, Tom Brady, Ibra e Ronaldo, che lancia in testa suonano la carica nei loro sport. Guarda caso, non c’è nessuno di questi che non abbia al centro dei propri interessi il mantenere la forma col bodybuilding a dispetto dell’età. E il fitnessismo, o wellnessismo che sarà di qui a breve, rinascerà proprio da quel vecchio culturismo nascosto sotto al tappeto come la polvere, pur essendo stato suo preconizzatore.

In una fase in cui la fitness industry mostra tensione, paura a ricominciare, incertezza, come una squadra senza capitano ferma al guado, il bodybuilding e quei bodybuilders che hanno la stessa fame di Valentino, Ibra, Ronaldo e Tom Brady, potranno convincerci a riprendere il borsone in mano. È vero, sarà più dura, dovremo allenarci un po’ al chiuso e un po’ all’aperto, saremo costretti a tornare a casa senza poter fare sempre la doccia, ma poco male. Nessuno c’impedirà di richiamare in causa il ferro da sollevare: ce n’era allora e ce n’è oggi. E c’è bisogno di qualcuno che dia l’abbrivio, convinto che sarà possibile ritrovarci in palestra con le mille cautele che metteremo in atto. Ligi, attenti e concentrati alla nostra sicurezza come nell’ultima serie di trazioni alla sbarra.

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