Fitness 5.0: il ritorno alla “Grande Bellezza” dell’esperienza cliente

Il futuro della palestra è nelle 5 A, 5 S e 5 P. Un manifesto per trasformare il Club in un tempio di benessere, accoglienza e sostenibilità, superando la logica low-cost.

1. La “GB” delle cinque A

Accoglienza.

L’accoglienza dovrebbe ispirarsi alla Grande Hotellerie Italiana. “Grande” perchè l’erogatore di fitness-service deve tenere alta l’asticella ogni giorno, non a scadenza membership. Poi deve riferirsi all’”Hotellerie”, perchè il benchmark è quello. Infine, dev’essere a connotazione “Italiana”, perchè l’interazione dinamico-umana nostrana è impattante e pervade (?) le palestre del Belpaese.

Allenamento.

L’allenamento non è il Graal nel rinnovo iscrizionale, salvo una bassa percentuale di iscritti-target concentrati solo su quello. Ma se metti le stesse macchine a centro metri in low-cost membership, migreranno di volata tutti. Il vecchio Graal si è perso nella notte dei tempi degli squat in garage, spazzato via dalle lounge. Il nuovo è l’allenamento “invisibile”, da cui gli attrezzi palestra restano esclusi (ormai uguali dappertutto). E’ l’allenamento invisibile a dirimere la questione del rinnovo palestraro. L’allenamento invisibile, però, diventa visibile nei numeri. A buoi scappati.

Alimentazione.

F&B e centri fitness: orde di vending-machine a connotazione junk-foodista e fiumi d’integrazione rosacea “free” che se si da un’occhiata a ingredienti, eccipienti, coloranti e zuccheri aggiunti, corre un brivido sulla schiena. Il tempio della salute, la palestra, è sotto attacco silenzioso da parte del beverage incluso nel prezzo per un benessere che è da verificare. E’ il “Filo di Penelope” di un progetto salute che si autodistrugge ad ogni sorso rosaceo che accompagna gli allenamenti. Un’acqua a Brand farebbe fatturato e salute e si vende (rebbe) anche nell’extra-palestra.

Abbigliamento.

L’outfit a MDD, realizzato “come Signore comanda”, è una chimera. Borsoni brandizzati palestra x/y da dubbie fattezze nel design e qualità, vengono riofferti da anni senza uno straccio di progetto a filiera completa che sia a Marchio Del Distributore. Un eco-high-quality-Merchandising da proporre anche a chi nemmeno s’iscrive in palestra ci starebbe, visto che il cliente che non frequenta è tra i migliori, dal lato club. Dotarsi di accessori a Brand acquistati su piattaforma altrui e allenarsi fisicamente da un’altra parte, è una via percorribile. Un fatturato-drone che arriva ovunque, in smart-working&selling.

Awareness.

Far bene e farlo sapere è regola stravecchia per ogni azienda. Sui piani comunicazionali si percepisce un “emittente” copia-e-incolla-all’altro. Pubblicità così uguali da portare il “ricevente”, ovvero cliente nella palestra B, peraltro con tonnellate di carta che vanno in giro alla faccia della sostenibiltà, alla palestra A. Strategie di marketing da stra-bocciatura dovrebbero nascere studiando il campo, perchè parlare di “uno”, come dicevano gli Antichi Indiani, comporta lo starci nei mocassini. Nelle strategie di comunicazione c’è da conoscere non tanto il prodotto in sè quanto le “persone” che si muovono ogni giorno su quel progetto. Che è anche comunicazione. Il Club è fatto di clienti, collaboratori, fornitori, odori, non inquadrabili da un ufficio marketing remotizzato.

2. La “GB” delle cinque S

Sostenibilità.

Il centro fitness deve integrare tanta energia per alimentare la propria attività. Molti impianti sono idrovore diffusive di quantità enormi di sottoprodotti inquinanti. Utenze “pulite” a basso costo sono linee guida nella gestione del bilancio economico e sociale del punto sport. Riscaldare o raffreddare uno spazio di attività, diversificando le intensità secondo destinazione, dalla reception alle aree di movimento, prevede flussi di energia comandati da entità “intelligenti”. Il centro fitness ha la missione storica di erogare benessere. Deve farlo, per coerenza, per l’ambiente.

Singolarità.

Gli aspetti di esclusività di un centro fitness sono un dibattito in cui hanno preso il sopravvento architetti che, sopravanzando operatori e manager di centri fitness, hanno ridisegnato il campo di gioco del fitnessismo. Ma è chi vive i flussi di utenza nel Club sportivo dalla mattina alla sera che dovrebbe contribuire a fornire i “prompt” sulla spazialità interna. Venti anni fa nella progettazione dell’area commerciale, non di rado, si coinvolgevano le reception. Partecipazione, senso di squadra e allestimento di una reception “singolare” rispetto a tutte le altre, sono andate a farsi benedire

Sistematizzazione.

Mettere a “sistema” le nuove tendenze, benchè il fitness sia liquefatto nel non-spazio e nel non-tempo, è possibile. I trend sono tre: fitness fisico, fitness misto (phygital), fitness remotizzato. Strategicamente, alcune proposte potrebbero essere dirottate su un servizio fitness ibrido che comprenda picchi altissimi di qualità (lezioni private in palestra) connessi a formule digitali a buon prezzo, creando una continuità “Phygital” ed eliminando il conflitto tra fitness in presenza e DAD. Il tutto a un costo accettabile: non più tonnellate di lezioni di personal training inutili e costose ma “tagliandi wellness” flessibili e meglio programmabili. Meglio cinque “Palestre Hub” che fanno viaggiare i loro droni in termini di servizio in delivery che cinquanta navi madre che restano ferme.

Socialità.

Mettiamoci dal lato cliente e facciamo un distinguo: vado per allenarmi o socializzare? Questi due gruppi, polarizzati, un tempo convivevano serenamente. Oggi no. Non si sopportano e la colpa è dei Club. Le strategie di posizionamento attrezzature e di movimento dei trainer che propongono “triple-set” e circuiti alle 18.30 bloccando un’ala della palestra in pieno flusso, non sono controllate dal management. Date le caratteristiche così diverse di questi due “grandi target” fitnessisti, entrambi i quali hanno generato maggior fatturato per i centri fitness, è il caso di ricalibrare le offerte richiamando all’appello gli uni e gli altri con proposte mirate. Sarà anche il caso di rivedere qualche spazio di attività e lay-out attrezzi, così da far convivere, da bravi separati in casa, tutti sotto lo stesso tetto.

Servitizzazione.

Per farla breve è la via agognata ma non ancora percorsa dai Club Fitness sull’integrazione servizi fitness e prodotti fitness. Nella parte precedente (cinque S) di questa “panoramica” che nasce non dietro a un pc, ma sul campo, si è accennato a due percorsi di servitizzazione servizio+prodotto a Marchio teoricamente praticabili: abbigliamento e alimentazione. Tuttavia, l’integrazione progressiva di prodotti e di altri servizi pare sia sempre più distante dalla mono-offerta a prezzo stracciato che non crea differenziale competitivo, non crea fidelizzazione, non crea “esperienza”.

3. La “GB” delle cinque P

Palestra.

L’AD del fitness network che arriva in ufficio col monopattino non cambia il destino della sostenibilità mondiale. Disimpatta a vuoto se non vira su approvvigionamenti innovativi per centinaia di palestre. Il club manager che non mette piede tra le vaporelle in azione alle cinque del mattino, ringraziando i professional cleaners una domenica ogni tanto, non cambia il destino del piano marketing. Ma lo protegge: un piatto doccia pulito in un tour è un’iscrizione in più. Il sales manager che fa il recall incessante non incrementa il fatturato. Disambienta socialmente. L’iscritto che s’iscrive in “promo-perenne” non trova più un servizio. E’ la palestra che non vorremmo.

Personale.

Dappertutto ci si riempie la bocca sull’importanza delle risorse umane. Nelle palestre l’importanza delle R.U. si è tradotta nella riduzione emolumento/ora delle assistenze di sala, assistenza che sarebbe ciò che conta realmente per l’iscritto, visto che non tutti possono permettersi vita natural durante un personal trainer. Personale, personale, personale: non solo l’istruttore ma la reception, crocevia di informazioni, flussi, reclami, fatturati, tour, che si barcamena tra un asciugamani perduto e una vending-machine che non dà il resto. Non è roba da poco avere una reception combattiva che affronta con leggerezza gioie e dolori della vita dietro al banco-ne. Nessuno pretende che sia la Concergerie di un Luxury Hotel, dove c’è tempo per fornire alte prestazioni data la mancanza di una “massa critica” che ti assale. Come azienda-fitness e come squadra-fitness, tutto il personale dovrebbe essere allenato alla qualità più nobile: la pazienza.

Patto.

Il Patto (narrativo) è la creazione e/o valorizzazione dell’asset principale del Club Fitness che è l’osmosi reale, incessante, con la clientela, utenza, avventore che sia. Giovane, senior, addicted, occasionale, tutti non devono avere solo la sensazione di navigare sulla stessa barca, ma con le dovute e ovvie distanze concettuali devono contribuire a guidarla. Preso questo concetto e trasferito all’erogazione del servizio fitness, avremo trovato il punto di equilibrio tra proposta di servizio fitness e bisogno latente del cliente. Considerando che di solito non si soddisfa neanche quello esplicito mentre si va già a caccia delle applicazioni AI per far centro con la gestione, non siamo messi bene.

Pulizie.

Per esperienza si è visto operare in ambito cleaning grandi e roboanti aziende esperte nel portare, a detta loro, al massimo decoro tutti gli spazi di attività di palestre, piscine, spogliatoi, aree di accoglienza. Cleaning-group dai nomi altisonanti con siti web impattanti e chatbot: e poi tecnologie per la pulitura di altissimo profilo. Si parte sempre a tutta ma dopo sei mesi la curva di rendimento inizia ad abbassarsi come la Fossa delle Marianne. Dal lato opposto, sempre per esperienza personale, si è visto “un uomo solo al comando” tirare a lucido una palestra intera, come fosse sua, assieme a un collaboratore di fiducia. Mai farsi scappare risorse così: il premio-obiettivo va anche a loro.

Partnership.

Se le precedenti “Quattordici” sono linee guida condivise tutte e da tutti nella gestione di un network o di un unico Club, le partnership arriveranno da sole.

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